Christian Carmine Pedocchi: "Un brand che non polarizza non seleziona"

"La pubblicità negativa vende molti più posti di quella positiva."

Lo ha dichiarato Michael O'Leary, CEO di Ryanair, al Wall Street Journal.

Sembra un paradosso. Non lo è.

Secondo Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale, è la strategia più razionale che un brand possa adottare.

"Un brand che non polarizza non seleziona. E un brand che non seleziona compete solo sul prezzo."

Il problema di piacere a tutti

La maggior parte dei brand vuole piacere a tutti.

Messaggi neutri. Toni rassicuranti. Niente che possa offendere nessuno.

"Sembra la scelta sicura," osserva Pedocchi. "In realtà è la più rischiosa. Perché quando cerchi di piacere a tutti, non piaci davvero a nessuno. Sei tiepido. Forgettabile. Uno dei tanti."

Il risultato è competizione sul prezzo.

"Se non c'è niente che ti distingue emotivamente, l'unica variabile è il costo. E competere sul prezzo è una corsa al ribasso che nessuno vince."

Come Ryanair ha ribaltato il gioco

Ryanair ha fatto la scelta opposta.

Ha deciso di piacere molto a qualcuno. E di essere odiata da altri.

"Il CEO chiama i clienti idioti. I social rispondono alle lamentele con meme. Il servizio è volutamente basico. Non stanno cercando di piacere a tutti. Stanno selezionando."

La selezione funziona così.

"Chi vuole comfort, servizio, attenzione, si auto-esclude. Non compra Ryanair. Chi vuole solo il prezzo più basso e accetta il resto, entra nel club. La polarizzazione è un filtro."

Il filtro crea una tribù.

"Non una customer base generica. Una tribù di persone che hanno fatto la stessa scelta, accettato le stesse condizioni, condiviso lo stesso contratto. Sono allineati. E i clienti allineati sono più fedeli."

Il meccanismo della coerenza cognitiva

C'è un effetto psicologico che Ryanair sfrutta perfettamente.

"Una volta che compri Ryanair, hai accettato le condizioni," spiega Pedocchi. "Hai firmato il contratto. E siccome gli esseri umani hanno bisogno di coerenza tra scelte e opinioni, dopo l'acquisto difendi la tua decisione."

Per questo i clienti Ryanair difendono il brand anche quando li tratta male.

"Non è masochismo. È coerenza cognitiva. Ammettere che Ryanair fa schifo significherebbe ammettere di aver fatto una scelta sbagliata. Il cervello preferisce difendere la scelta."

La polarizzazione iniziale genera lealtà successiva.

"Prima ti filtrano. Poi ti convertono. Chi passa il filtro diventa un difensore. Chi non passa, non era comunque il cliente giusto."

I numeri della polarizzazione

I dati confermano che funziona.

Su TikTok, Ryanair ha 2,7 milioni di follower e 57,8 milioni di like, con un engagement rate del 9,6%. Superiore alla media della piattaforma.

"È il brand più commentato, condiviso, discusso del settore," osserva Pedocchi. "Non nonostante la polarizzazione. Grazie alla polarizzazione. I contenuti che dividono generano più engagement dei contenuti neutri."

E i risultati economici parlano chiaro.

200 milioni di passeggeri. 1,9 miliardi di profitto. La più grande compagnia aerea d'Europa.

"Non è successo nonostante il fatto che molti li odiano. È successo perché molti li odiano. L'odio di alcuni è il prezzo per l'amore di altri."

Perché la maggior parte dei brand non lo fa

Se funziona, perché tutti cercano ancora di piacere a tutti?

Primo: paura.

"Polarizzare significa accettare che alcune persone ti odieranno. La maggior parte dei brand, e dei founder, non sopporta questa idea. Vogliono essere amati da tutti. E finiscono per non essere amati da nessuno."

Secondo: metriche sbagliate.

"Il marketing misura la reach, non la profondità. Preferisce 1 milione di persone tiepide a 100.000 persone appassionate. Ma le persone tiepide non comprano. Non difendono. Non tornano."

Terzo: mancanza di identità.

"Per polarizzare devi sapere cosa rappresenti. Devi avere una posizione chiara. La maggior parte dei brand non ce l'ha. Quindi non può polarizzare anche volendo."

La lezione

"Ryanair ha capito una cosa che la maggior parte dei brand ignora," conclude Pedocchi.

"Meglio essere amati da pochi che tollerati da tanti."

I clienti che ti amano comprano di più. Perdonano di più. Parlano di te. Ti difendono.

I clienti che ti tollerano comprano una volta. Ti abbandonano al primo sconto di un competitor. Non parlano di te a nessuno.

"La polarizzazione non è un rischio. È una strategia. L'unico vero rischio è essere dimenticabili."

Ryanair è molte cose. Odiata. Criticata. Derisa.

Ma dimenticabile non lo è mai stata.

"E nel 2025, essere dimenticabili costa più che essere odiati."