Perché un cantiere resta invenduto anche quando il prodotto è buono

Capita più spesso di quanto si creda, e quasi mai per le ragioni che si immaginano. Un'iniziativa residenziale ben posizionata, con un capitolato onesto e un prezzo allineato alla zona, arriva alla consegna con un terzo delle unità ancora libere. Nelle riunioni che seguono la colpa viene attribuita a turno al mercato, ai tassi, all'agenzia che ha lavorato male. Raramente si guarda dove il problema è nato davvero, che è molto più indietro nel tempo.

Nessuno misura quanto tempo passa prima della richiamata

Il primo punto non riguarda la pubblicità, riguarda i minuti.

Quando una persona lascia il proprio numero su un annuncio, lo fa quasi sempre mentre sta guardando anche altro. Ha aperto tre schede, ha compilato due moduli, e nella sua testa quelle tre iniziative sono ancora intercambiabili. Chi la richiama per primo non parte avvantaggiato: parte da solo, perché è l'unico ad avere una conversazione aperta mentre gli altri sono ancora una casella di posta.

Nella pratica quella richiesta entra in una casella condivisa, ci resta il fine settimana, viene smistata il lunedì e lavorata il martedì. Nel frattempo la persona ha già parlato con qualcun altro, e quando finalmente la si chiama la conversazione parte da una posizione peggiore: deve essere convinta a rimettere in discussione una scelta, non aiutata a farne una.

È un difetto che non si vede in nessun rapporto, perché il contatto risulta comunque lavorato e l'appuntamento risulta comunque proposto. Si vede solo nel tasso di conversione, e lì viene attribuito alla qualità del contatto anziché al tempo di risposta. La verifica è banale e quasi nessuno la fa: prendere le ultime cinquanta richieste e misurare quante ore sono passate tra l'arrivo e la prima telefonata utile — non il primo tentativo, la prima persona effettivamente raggiunta.

La reticenza sul prezzo costa più di quanto faccia risparmiare

Il secondo errore ricorrente è la scelta di non pubblicare i prezzi. La motivazione è sempre la stessa: non spaventare, tenersi margine per la trattativa, evitare che il concorrente sappia.

L'effetto reale è duplice e va nella direzione opposta. Da un lato si perde chi ha il budget giusto ma non ha voglia di scrivere una mail per sapere una cifra, e si tratta esattamente delle persone più avanti nel percorso decisionale, quelle che stanno confrontando tre alternative concrete. Dall'altro si riempie l'agenda dei venditori di appuntamenti con chi il budget non ce l'ha, e ogni appuntamento inutile è un'ora sottratta a quelli che potevano chiudere.

Il danno non si vede nel numero dei contatti, che anzi resta alto. Si vede nella percentuale di contatti che diventano appuntamenti veri, e in quella di appuntamenti che diventano trattative.

Il materiale risponde alla domanda sbagliata

Il terzo punto riguarda quello che si mostra. Il pacchetto standard — rendering della facciata, planimetrie, capitolato — risponde a una domanda sola, «com'è fatta», e la maggior parte delle persone quella domanda non se la pone per prima.

Le domande che vengono prima sono: dove si trova esattamente, cosa c'è intorno, quanto costa, quando è pronta. Un rendering fotorealistico di un salone arredato non risponde a nessuna delle quattro. Una ripresa aerea che mostra la distanza reale dalla scuola e dal supermercato risponde alla prima. Un video girato in cantiere durante l'avanzamento risponde alla quarta, e in più dimostra che i lavori procedono: nell'acquisto sulla carta è la prova che conta di più, e non la si può fabbricare in post-produzione.

Il contatto che nessuno richiama

Il quarto punto è il meno discusso e forse il più costoso, perché riguarda quello che succede dopo.

In un'operazione residenziale la maggior parte delle persone che chiedono informazioni non è pronta a comprare quel mese. Ha visto l'iniziativa, le interessa, ma deve vendere la casa in cui vive, aspettare l'esito di un mutuo, capire se il secondo figlio arriva o no. Nel linguaggio commerciale corrente quella persona viene archiviata come contatto freddo, e archiviare significa, nella pratica, non richiamarla mai più.

Sul ciclo lungo del residenziale è un errore aritmetico. Chi ha chiesto informazioni a marzo e non era pronto può esserlo a settembre, e a settembre l'iniziativa è più avanti nei lavori, quindi più facile da vendere. Se nessuno lo richiama, quel contatto è stato pagato una volta e usato zero.

La differenza tra un'impresa che chiude e una che accumula invenduto passa spesso di qui: non da quanti contatti si generano, ma da quanti vengono ripresi in mano a distanza di mesi, con un motivo concreto per farlo — l'avanzamento dei lavori, l'apertura di un nuovo lotto, un taglio che si è liberato. Serve un registro tenuto con disciplina e serve qualcuno il cui compito sia proprio quello.

È la parte del lavoro di cui, per le imprese di costruzioni, si occupa l'agenzia di marketing immobiliare Canthiere, che dal 2015 lavora su cantieri residenziali e registra l'esito di ogni contatto in un gestionale sviluppato proprio per questo.

Dove finisce il conto

Il costo di un cantiere che si vende lentamente non compare mai sotto una voce riconoscibile. Si distribuisce su tre righe che nessuno collega tra loro: i mesi in più di oneri finanziari, lo sconto concesso in chiusura per liberare le ultime unità, il rendimento finale inferiore a quello che il piano economico prometteva.

Nessuna delle tre si chiama «marketing», ed è precisamente per questo che l'errore si ripete all'operazione successiva.