Andrea Longhi: «Le aziende non hanno un problema di comunicazione. Hanno un problema di Posizionamento»

Andrea Longhi è oggi una delle voci più autorevoli e seguite nel panorama italiano del marketing B2B e del Posizionamento strategico.

Nel suo nuovo libro PRIMI NELLA MENTE, il consulente e imprenditore affronta uno dei nodi più delicati del marketing contemporaneo: perché alcune aziende diventano riferimenti, mentre altre, pur comunicando molto, restano indistinguibili.

Con oltre 67 mila follower e 52 milioni di visualizzazioni su LinkedIn nel 2025, Andrea Longhi è oggi una delle voci più seguite nel panorama italiano del marketing B2B e del posizionamento strategico. Nel suo nuovo libro PRIMI NELLA MENTE spiega perché essere migliori non basta: bisogna diventare riconoscibili.

Intervista a cura della redazione

Oggi produrre contenuti, realizzare campagne e raggiungere migliaia di persone è diventato relativamente semplice. Essere ricordati, invece, sembra sempre più difficile.

È intorno a questo paradosso che Andrea Longhi ha costruito PRIMI NELLA MENTE, il suo nuovo libro dedicato al posizionamento strategico. Fondatore di NEXUS Marketing B2B Lab e tra le voci più riconoscibili del marketing italiano, Longhi raccoglie venti leggi e dieci casi italiani per spiegare perché la vera competizione non si giochi soltanto sul mercato, ma soprattutto nella percezione delle persone.

Partiamo dal titolo. Che cosa significa davvero essere “primi nella mente”?

Significa essere la prima alternativa che viene in mente quando nasce un determinato bisogno. Non necessariamente l’azienda più grande, la più antica o quella con il prodotto migliore in assoluto. Il mercato non costruisce classifiche oggettive: semplifica, crea categorie e associa ogni categoria a pochi nomi. Essere primi nella mente significa conquistare una di quelle associazioni.

Nel libro sostiene che non vince necessariamente il prodotto migliore. Non è una tesi un po’ provocatoria?

È provocatoria soltanto se continuiamo a immaginare che le persone conoscano e confrontino razionalmente tutte le alternative disponibili. Nella realtà non accade. Nessuno possiede informazioni perfette e tempo illimitato. Le persone scelgono ciò che comprendono, ricordano e considerano credibile. Un prodotto eccellente che il mercato non riesce a riconoscere come tale rimane, commercialmente, un prodotto eccellente che nessuno sceglie.

Quindi la qualità non conta?

Conta moltissimo, ma non è sufficiente. La qualità permette di mantenere una promessa. Il posizionamento permette al cliente di capire quale sia quella promessa e perché dovrebbe interessargli. Prima devo essere scelto, poi devo dimostrare di meritare quella scelta. Sono due momenti diversi e servono entrambi.

Perché tante aziende finiscono per utilizzare le stesse parole? Qualità, innovazione, esperienza, servizio...

Perché si descrivono guardando se stesse e non osservando il mercato. Un imprenditore vede anni di sacrifici, competenze, persone e investimenti. Il cliente, invece, vede una serie di alternative che spesso dicono tutte le stesse cose. Qualità e affidabilità possono essere requisiti indispensabili, ma se vengono rivendicati da chiunque non producono più una differenza. Diventano il biglietto d’ingresso nella categoria, non il motivo della scelta.

“Posizionamento” è ormai una parola molto utilizzata. Che cosa si continua a fraintendere?

Si continua a confonderlo con il modo in cui un’azienda decide di raccontarsi. Ma il posizionamento non è uno slogan, un payoff o una campagna pubblicitaria. È la posizione che un brand riesce realmente a occupare nella mente del cliente rispetto alle alternative. Se rimane confinato nella comunicazione, è soltanto cosmetica. Una posizione autentica deve orientare il prodotto, l’offerta, il prezzo, la gamma, la vendita e perfino le cose alle quali l’azienda decide di rinunciare.

Nel libro torna spesso il concetto di focalizzazione. Ma focalizzarsi non rischia di limitare la crescita?

È il timore più comune. L’imprenditore pensa: se scelgo una direzione, perdo tutte le altre possibilità. Nella mente del cliente, però, avviene l’opposto. Più cose un’azienda cerca di rappresentare, più diventa difficile associarla a qualcosa di preciso. Focalizzarsi non significa necessariamente vendere un solo prodotto. Significa costruire tutto intorno a un’idea dominante. La crescita può ampliare l’offerta, ma non dovrebbe diluire il significato della marca.

La rinuncia, quindi, è parte della strategia?

Sì. Se una scelta non comporta alcuna rinuncia, probabilmente non è una vera scelta. Voler essere innovativi ma anche tradizionali, premium ma accessibili, specialisti ma capaci di fare tutto significa evitare il problema. Le aziende lo fanno per paura di escludere qualcuno, ma finiscono per non diventare davvero rilevanti per nessuno.

Che cosa cambia con l’intelligenza artificiale?

L’intelligenza artificiale renderà sempre più facile produrre testi, immagini, video e campagne formalmente corretti. Questo aumenterà enormemente la quantità di comunicazione e renderà ancora più evidente un problema già presente: l’omologazione. Se tutti possono comunicare bene, la differenza non sarà più determinata dalla capacità di produrre contenuti, ma dalla forza dell’idea che quei contenuti esprimono. L’AI può moltiplicare un messaggio. Non può decidere quale posizione un’azienda debba avere il coraggio di occupare.

Il posizionamento viene spesso associato ai grandi marchi di consumo. Perché lei insiste molto anche sul B2B?

Perché nel B2B il problema è persino più evidente. Molte aziende industriali possiedono competenze straordinarie, ma si raccontano attraverso elenchi di prodotti, certificazioni e caratteristiche tecniche. Danno per scontato che il cliente comprenda da solo il loro valore. Il risultato è che appaiono intercambiabili e la trattativa finisce per spostarsi sul prezzo. Un posizionamento chiaro aiuta invece il cliente a capire immediatamente perché quell’impresa rappresenti una scelta diversa e meno rischiosa.

Nel volume ha scelto di inserire dieci casi italiani. Perché?

Perché molta letteratura di marketing utilizza sempre gli stessi grandi marchi internazionali. Sono casi importanti, ma spesso molto distanti dalla struttura delle nostre imprese. Volevo mostrare che il posizionamento non è una disciplina riservata alle multinazionali o a chi possiede budget enormi. Per una piccola o media impresa può essere ancora più decisivo, perché permette di concentrare risorse limitate su un’idea forte invece di disperderle su molti messaggi.

Le venti leggi contenute nel libro devono essere considerate regole assolute?

Non sono formule matematiche. Sono criteri decisionali. Nel marketing contemporaneo si parla moltissimo di strumenti e pochissimo dei principi che dovrebbero guidarne l’utilizzo. Le piattaforme cambiano, gli algoritmi cambiano, i formati cambiano. Il funzionamento di fondo della mente umana cambia molto più lentamente. Le venti leggi servono a riportare ordine prima dell’azione.

Come si capisce se un’azienda possiede davvero un posizionamento forte?

Bisogna fare una domanda molto semplice ai clienti: “Quando pensi a questa azienda, che cosa ti viene in mente?”. Se arrivano molte risposte vaghe, generiche o differenti tra loro, probabilmente la posizione non è chiara. Un brand forte tende invece a essere associato a un concetto semplice e riconoscibile. La complessità può esistere dentro l’azienda, ma nella mente deve rimanere una sintesi.

Questo è il suo secondo libro dopo Il futuro del marketing B2B. Che cosa è cambiato nel suo pensiero?

Lavorando con le imprese mi sono accorto che quasi mai manca la volontà di fare marketing. Le aziende fanno siti, campagne, eventi, contenuti e attività commerciali. Quello che spesso manca è una gerarchia strategica. Si parte dagli strumenti senza avere deciso quale idea debbano sostenere. Con questo libro sono voluto tornare alla radice: prima di domandarsi dove e come comunicare, un’azienda deve stabilire per che cosa vuole essere scelta.

Non esiste quindi una formula valida per tutti?

No, e diffiderei da chi sostiene il contrario. Il metodo può essere condiviso, ma la posizione deve nascere dall’incontro tra ciò che il cliente considera rilevante, ciò che i concorrenti non possiedono già e ciò che l’azienda è realmente in grado di dimostrare. Il libro non consegna una risposta preconfezionata. Costringe a formulare le domande giuste e, soprattutto, a scegliere.

Che cosa vorrebbe facesse un imprenditore dopo avere letto l’ultima pagina?

Vorrei che smettesse, almeno per un momento, di chiedersi quale nuova attività di marketing aggiungere. E che si domandasse invece quale unica idea dovrebbe rimanere nella mente dei suoi clienti. Perché oggi quasi tutte le aziende possono dire tutto. Il vero vantaggio appartiene a quelle che hanno il coraggio di scegliere che cosa rappresentare.