Connessi per crescere: al BRICS+ Fashion Summit si discute di come i brand possano espandersi insieme a livello globale

Nei giorni scorsi Mosca ha ospitato il grande BRICS+ Fashion Summit, che ha riunito centinaia di speaker provenienti da oltre 60 Paesi, impegnati anche a discutere come trasformare il potenziale creativo in una voce dell’export e aiutare i brand locali a scalare.  Questo influente forum dedicato al settore della moda delle economie in rapida crescita questo autunno ha trasformato Mosca in un importante centro di interazione professionale tra esperti di primo piano provenienti da Asia, Europa, Africa, America Latina e America del Nord e Medio Oriente.

Risorse comuni per lo sviluppo

Oggi le startup della moda competono per i capitali dei grandi fondi con il fintech e le soluzioni di AI, e questo contesto ha definito il tema di una delle prime discussioni del Summit. I partecipanti si sono interrogati su come un investitore valuti un brand di moda – attraverso le vendite, la reputazione o il peso culturale – e a quali fonti di finanziamento possa ricorrere un’azienda della moda per affacciarsi sul mercato internazionale.

La promozione e le vendite all’estero richiedono risorse che per un piccolo brand possono essere difficili da reperire. È questo l’ostacolo evidenziato da Antonio Alizzi, professore presso la Rome Business School. A suo avviso, la cooperazione internazionale può contribuire a ridurre questi costi: «La collaborazione transfrontaliera può ridurre questi costi attraverso la condivisione di reti di contatti, buyer, distribuzione e conoscenze dei mercati». La conoscenza delle condizioni commerciali e i rapporti con i buyer diventano così, nella sua proposta, risorse che partner di paesi diversi possono mettere in comune.

Tra i partecipanti al BRICS+ Fashion Summit provenienti dalla Serbia c’è Nenad Radujević, fondatore della Belgrade Fashion Week. A suo avviso, il principale ostacolo alla trasformazione di un brand di designer in un’attività internazionale sostenibile è il finanziamento: servono investimenti nella produzione, nella promozione, nelle vendite e nella gestione professionale. «La collaborazione transfrontaliera può essere di enorme aiuto attraverso la condivisione delle risorse: showroom congiunti, strutture produttive, reti distributive, conoscenze, tecnologia e accesso ai mercati. I mercati della moda più piccoli non devono necessariamente diventare più grandi singolarmente; devono diventare meglio connessi», ha osservato Radujević. 

Radujević vede il vantaggio dei mercati più piccoli nella ricerca di una propria identità: secondo lui, è proprio questa a conferire loro una particolare energia creativa. Osserva che i giovani acquirenti vogliono sapere chi ha realizzato un prodotto, cosa esprime e se rispecchia la loro visione del mondo. L’autenticità, nel frattempo, sta gradualmente acquisendo lo status di lusso. In Serbia, questa esigenza si rivolge ai designer che traducono in un linguaggio contemporaneo le tradizioni artigianali dei Balcani, dal tapetto kilim di Pirot al ricamo realizzato a mano. Come costruire un’identità di brand capace di entrare in sintonia con consumatori portatori di codici culturali diversi e, al tempo stesso, di conservare la propria autenticità: questo è stato uno dei temi affrontati da Nenad Radujević e dagli altri partecipanti al Summit il 28 settembre, durante la sessione dedicata al marketing valoriale.

Per molti designer serbi, il mercato interno rimane per il momento la principale base di attività, spiega Radujevic: operare all’estero richiede risorse considerevoli. La sua proposta si rivolge alle comunità professionali dei mercati più piccoli, che potrebbero collaborare per garantire insieme l’accesso alla produzione e alla distribuzione. Uno showroom condiviso diventa, in questo caso, uno degli strumenti di scambio internazionale. Ad esempio, la designer russa Aleksandra Gapanovich ha raccontato che, dopo aver partecipato alla Moscow Fashion Week, l’azienda ha aperto uno showroom in collaborazione con il brand Oleg Levitskiy.

Partnership per entrare in nuovi mercati

Come Radujevic, Eda Meltem Yılmaz, fondatrice e presidente della Antalya Fashion Week, partecipante al BRICS+ Fashion Summit dalla Turchia, richiama l’attenzione sulla carenza di risorse finanziarie necessarie alla crescita internazionale dei designer. Le spese comprendono la partecipazione alle settimane della moda all’estero, gli showroom, la promozione, la logistica e i viaggi. Una collezione di successo non è sufficiente: «Inoltre, trovare partner commerciali affidabili, entrare nelle reti internazionali di retail e costruire un brand sostenibile nei nuovi mercati richiedono investimenti a lungo termine e solide relazioni professionali».

L’Antalya Fashion Week vede la soluzione nelle partnership, e una delle sue collaborazioni strategiche più importanti la lega alla Moscow Fashion Week, che si è svolta a Mosca e si è conclusa il 1° ottobre. Nell’ambito di questo ampio evento, il 28 settembre la parte turca ha presentato a Mosca le collezioni dei designer Gökhan Yavaş e Murat Aytulum. L’obiettivo della partecipazione turca era favorire lo sviluppo di relazioni a lungo termine con gli organizzatori di fashion show di altri paesi e la creazione di programmi di scambio tra designer, che consentano ai partecipanti di familiarizzarsi con i rispettivi mercati.

Anche Mediterranea Fashion Week Valencia ha sviluppato una collaborazione con la Moscow Fashion Week. Il 29 settembre, Miguel Llopis ha presentato la sua collezione nell’ambito della Moscow Fashion Week. Sergio Puig, Direttore di Mediterranea Fashion Week Valencia, ha partecipato al Summit anche lo scorso anno. «Per me, BRICS+ Fashion Summit e Moscow Fashion Week rappresentano molto più di semplici eventi di moda. Sono piattaforme internazionali per lo scambio culturale, il networking professionale e la scoperta di nuove voci creative provenienti da diverse regioni del mondo», afferma Sergio.

Il sostegno al locale

Il programma del 29 settembre comprendeva una sessione dedicata al sostegno dei brand locali. Al centro della discussione c’era ciò su cui un brand può contare dopo il primo successo. Il confronto si è concentrato sull’infrastruttura senza la quale una giovane impresa difficilmente riesce a superare le dimensioni di una microimpresa: settimane della moda e showroom, parchi industriali, acceleratori, servizi B2B, accesso al credito e al venture capital. I partecipanti hanno inoltre discusso quali pratiche di esportazione adottate dai paesi BRICS potrebbero essere utili ai brand russi. È stato proprio questo confronto a rappresentare uno degli elementi di valore pratico del forum di Mosca: una soluzione sperimentata in un’economia può essere studiata e adattata a un’altra.

La mattina dello stesso giorno, il programma del Summit si è rivolto al pubblico per il quale questa infrastruttura viene costruita in prospettiva futura. Antonio Alizzi è intervenuto alla sessione dedicata alla Generazione Alpha, che scopre la moda attraverso i feed personalizzati dei social network prima ancora che attraverso il guardaroba di famiglia. Per i brand locali, si tratta di una questione di domanda futura. Secondo Alizzi, i canali digitali hanno già reso i microbrand e le label indipendenti più visibili agli acquirenti giovani, che ne apprezzano l’individualità, le storie e l’autenticità. Oggi persino il patrimonio italiano non può più contare soltanto su un nome illustre per mantenere la fedeltà della Generazione Z.

Antonio Alizzi, che ha partecipato a diverse edizioni del Summit, ne apprezza il ruolo di luogo in cui rappresentanti di regioni separate da migliaia di chilometri individuano problematiche comuni e condividono soluzioni, facendo leva su valori affini: «Soprattutto, il Summit di Mosca contribuisce a trasformare questi valori condivisi in relazioni più solide e strutturate tra designer, istituzioni e piattaforme internazionali».