Concerti e turismo culturale, nel 2026 8 italiani su 10 pronti a viaggiare per il live

ROMA - Il concerto non è più soltanto uno spettacolo da vedere in serata: per una quota crescente di pubblico è il motivo stesso per partire. Nel 2026, secondo i dati raccolti nell’analisi sulla festival economy, 8 italiani su 10 si dicono disposti a viaggiare per assistere al live del proprio artista preferito, mentre tra i viaggiatori europei il 26% prevede almeno un viaggio per un concerto e un altro 14% più di uno; per festival, mostre o spettacoli le quote sono rispettivamente del 27% e del 13%.

La sequenza, in sostanza, si è ribaltata: prima si sceglie l’artista, poi il biglietto, quindi città, trasporto e hotel. Non più turismo con musica, ma turismo per la musica. È questo il dato che interessa di più anche alle città e agli operatori del territorio, perché il live oggi muove pernottamenti, ristorazione, commercio e servizi molto oltre il valore del botteghino.

Quanto vale la musica live in Italia

Nel 2025 il comparto pop, rock e musica leggera ha generato in Italia 1,089 miliardi di euro di spesa del pubblico nelle venue e un impatto economico complessivo stimato di 4,3 miliardi di euro tra dentro e fuori gli spazi degli eventi. Sul territorio, il volume collegato alla musica live supera gli 11 milioni di pernottamenti.

La differenza tra spesa nelle venue e impatto complessivo vale circa 3,21 miliardi di euro distribuiti tra trasporti, alloggi, ristorazione, commercio e servizi. In termini indicativi, per ogni euro speso al botteghino se ne attivano quasi altri tre nell’economia che ruota attorno all’evento. La stessa analisi precisa che si tratta di stime nazionali con perimetri metodologici differenti e che l’impatto economico complessivo non coincide con il profitto netto rimasto alle città.

A misurare il fenomeno è anche una ricerca AssoConcerti riferita al 2025, costruita su 19.210 interviste complessive. Il campione comprende 42 concerti in 7 destinazioni italiane, 911.333 spettatori, 3.880 interviste sul campo e 15.330 questionari online, con focus su provenienza, trasporti, pernottamenti, durata del soggiorno e consumi sul territorio.

Il live come motivo principale del viaggio

Nei concerti analizzati a Milano, il live è risultato il motivo principale dello spostamento per percentuali molto elevate di pubblico: 93% per Vasco Rossi, 95% per Zucchero, 95% per Taylor Swift, 95% per Green Day e 95% per Stray Kids. Il dato fotografa spettatori che hanno realmente viaggiato, dormito e speso per assistere a uno show.

Ogni fandom, inoltre, costruisce flussi turistici diversi. A Milano, per Taylor Swift, il 77% del pubblico è arrivato da fuori regione e il 30% dall’estero, con una spesa media di 570 euro e un impatto economico di 73,2 milioni. A Roma, i concerti dei Coldplay hanno registrato il 49% di spettatori con pernottamento, una permanenza media di 2,4 notti, 448 euro di spesa media e 111 milioni di impatto. Sempre a Roma, per David Gilmour l’83% del pubblico proveniva da fuori regione e il 43% dall’estero, con permanenza media di 2,9 notti, spesa media tra 826 e 827 euro e un impatto di 60,7 milioni.

Le città che incassano di più e il caso delle località non metropolitane

L’effetto dei concerti si riflette anche sulla geografia urbana. Tra gli eventi analizzati, l’impatto economico stimato raggiunge 206,5 milioni di euro a Milano, 171,7 milioni a Roma e 77,1 milioni a Lucca. Ma il turismo musicale non riguarda soltanto le grandi città.

A Lido di Camaiore, il festival La Prima Estate ha portato 24.800 spettatori, con il 47% arrivato da fuori Toscana, per un impatto economico di 7,55 milioni di euro. Il dato indica che anche una località costiera, un autodromo o un’area periferica possono diventare destinazioni temporanee grazie alla musica, seguendo per alcuni giorni la mappa dei palchi più che quella del turismo tradizionale.

Nel Nordest il tema si intreccia anche con la programmazione culturale diffusa, dai grandi live agli appuntamenti di dimensione più raccolta come il Piccolo Opera Festival, che mostrano come lo spettacolo possa diventare un richiamo di territorio con effetti su ospitalità e mobilità.

Il confronto con il Regno Unito

La dimensione del fenomeno emerge ancora di più guardando all’estero. Nel Regno Unito, nel 2025, il turismo musicale ha raggiunto 24,7 milioni di visitatori, con 11,2 miliardi di sterline di spesa e 74.000 posti di lavoro. La spesa diretta è stata pari a 5,7 miliardi di sterline, mentre altri 5,5 miliardi sono stati generati nella filiera.

I turisti musicali internazionali sono stati 2,1 milioni, in crescita del 26,8% in un anno. Numeri che collocano il concerto tra le leve turistiche con maggiore capacità di attrazione, al livello dei grandi eventi sportivi, delle mostre e del patrimonio culturale.

Il caso Jovanotti e la corsa ai maxi-eventi

Tra gli esempi citati c’è Jovanotti. Il PalaJova 2025 ha chiuso con 54 serate sold out e 591.123 spettatori. Il concerto ai Laghi di Fusine accessibile solo in bicicletta ha esaurito 5.000 biglietti in 30 minuti. Nel 2026 il Jova Summer Party attraversa 7 destinazioni con 9 date, tra cui Olbia, Montesilvano e Barletta.

La crescita dei grandi live, però, apre anche una questione di equilibrio del sistema. Secondo l’analisi, appena lo 0,4% degli eventi pop e rock raccoglie il 35,6% della spesa. In alto si concentrano pochi grandi headliner, stadi, arene e festival, prezzi elevati, pubblico disposto a viaggiare, sponsor e forte attenzione mediatica. Nel mezzo si riducono le venue di media capienza, i tour diventano più difficili da sostenere e aumentano i costi tecnici e organizzativi. Alla base restano piccoli club, circoli, artisti emergenti, pubblico locale, margini ridotti e programmazioni sempre più prudenti.

Il punto, quindi, non è solo quanto rende un concerto, ma che cosa lascia attorno a sé. L’analisi segnala che i mega-eventi non causano automaticamente la crisi dei club, ma possono convivere con un mercato più polarizzato, in cui spesa e attenzione si concentrano su pochissimi appuntamenti. Un effetto visibile anche sul piano pratico, dalla logistica ai flussi stradali, come mostrano i casi di traffico sulla A4 legati alla sovrapposizione tra grandi eventi e spostamenti turistici.

Il rischio indicato dallo studio è la scomparsa del percorso intermedio che permette a un artista di crescere dal club allo stadio: non una città senza concerti, ma un sistema dove il passaggio tra piccoli locali e grandi arene diventa sempre più difficile.