Aumentare le vendite e il fatturato è l’obiettivo di tutte le aziende, e non fanno eccezione quelle di e-commerce.
Dall’altro lato, i quasi 28 milioni di consumatori sul web sono sempre più attenti a completare acquisti e a sottoscrivere servizi con un occhio al portafogli e uno alla qualità del prodotto. La moltiplicazione delle offerte su Internet ha visto negli ultimi anni l’introduzione di tante tipologie di vantaggi, dai coupon ai deal, dai voucher ai bonus, dal cashback ai classici sconti, che sono uniti con successo alle formule di risparmio più tradizionali.
Un po’ come è accaduto per i programmi fedeltà, quelli che una volta, nel commercio fisico, prendevano le sembianze del raccoglitore punti o della fidelity card da esibire in cassa. Il marketing di nuova generazione non ha eliminato questo tipo di strategia, anzi, ha iniziato a puntare proprio sulle tecniche di fidelizzazione, ma le ha rimodulate in forme nuove, come le app dedicate, e le offerte progressive, potendo far leva su una certa versatilità di acquisto e su tempistiche più rapide di compravendita rispetto al commercio fisico.
Qualche esempio aiuterà a comprendere meglio l’applicazione di questo nuovo approccio, tenendo bene a mente che, secondo le principali ricerche di settore, l’acquisizione di un cliente costa fino a 7 volte in più del suo mantenimento e che la fidelizzazione può aumentare il fatturato d’impresa dal 25 al 95 per cento in più (dati Harvard Business Review).
Tornando ai programmi fedeltà a più livelli, questi si basano sull’idea di premiare con vantaggi progressivi i clienti più attivi, tramite l’erogazione di benefit – sconti, omaggi, promo personalizzate, pacchetti ad-hoc – proporzionali alla spesa e alla costanza d’acquisto.
Un esempio classico è quello di Starbucks: l’esperienza della catena internazionale di caffè è esemplare, perché l’app aziendale assegna dei livelli di fedeltà ai clienti, tramite il meccanismo delle stelline, e li premia con benefici che vanno dalla tazzina in omaggio alla personalizzazione della bevanda.
Si tratta di un approccio ludico, che unisce il risparmio al divertimento, e che prende il nome di “gamification”.
E proprio il mondo dell’intrattenimento a distanza segue esperienze simili, come nel caso delle piattaforme di gioco legale, nelle quali esistono i cosiddetti “programmi vip”, che assegnano agli utenti più attivi benefici come i free spin casino, ovvero i giri gratis sulle slot, ma anche delle offerte personalizzate sulle abitudini di gioco e altri premi esclusivi.
Anche nel mondo dei videogiochi si segue questo trend.
Ne è un esempio, tra gli altri, quello dei punti “oro” e “platino” di My Nintendo, un programma fedeltà del noto Club che consente ai gamers di accumulare punti sia attraverso l’esperienza di gioco che tramite gli acquisti di titoli di videogiochi, con la conseguente elargizione di premi, come il rilascio di software, gli sconti sui prodotti, lo sblocco di contenuti speciali per le app.
Ormai, dunque, la fidelizzazione a più livelli, a cui corrispondono esperienze similari in tanti altri comparti, dalla ristorazione (The Fork) ai servizi di fornitura (Enel Premia), sembra avere conquistato tutti.
Il ritorno per le aziende è indiscutibile, soprattutto perché, in un mercato dominato dalla concorrenza e vista l’alta volatilità di consumatori da una marca all’altra, e da un e-shop all’altro, queste si assicurano una certa assiduità di spesa nel tempo.
I consumatori e gli utenti, dall’altro lato, si sentono parte di una comunità e spendono con maggiore entusiasmo, risparmiando e ottenendo insieme benefit esclusivi e “su misura”.
In poche parole, si compie al meglio quella che nel marketing si chiama “customer experience”.
Anche i programmi cashback, tramite cui i clienti che fanno acquisti presso un dato shop hanno diritto a un rimborso in percentuale sulla spesa, fanno leva sul meccanismo della progressività, che in questo caso corrisponde all’entità del rimborso.
Le due tipologie di approccio non sono comunque incompatibili tra loro e, anzi, potrebbero rappresentare una molla in più per aumentare la solidità della fidelizzazione.
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